Luxo micro ou luxo macro?

Escrevi este texto há quatro anos para a revista “Essential”. Podia dizer-se que continua actual, não fosse o facto de tudo na nossa vida ter mudado neste espaço de tempo. Passou por aqui a troika, a austeridade matou alguns sonhos, vivemos agarrados aos smartphones e o mundo já andou mais longe de mergulhar numa guerra mundial à conta do Estado Islâmico. O grupo PPR agora chama-se Kering e “O Sexo e a Cidade” não podia ser mais last season. Haja luxo para nos dar forças para continuar a sonhar. 

O mundo está a mudar. Com ele, também o universo do luxo enfrenta novos desafios. Abaixo os paradigmas dos anos 80. Viva a web, as novas experiências, o bem-estar, a discrição e o luxo com uma causa. Fiódor Dostoiévski disse um dia que “é muito fácil adquirir hábitos de luxo. O difícil é livrarmo-nos deles quando é preciso”. Provavelmente, o escritor russo, autor de “O Jogador” ou “Crime e Castigo”, não imaginava em que medida o luxo se tornaria omnipresente na sociedade actual. Não pensaria que, mais de 150 anos depois de proferir estas palavras, o luxo seria tema globalizado de conversas, palestras, artigos de revista, desejos consumistas, ditador de tendências e objecto de estudo.
O luxo é o tema do momento. Ele está em todo o lado. Na publicidade, ele serve para posicionar produtos, diferenciar marcas, estabelecer metas. Tudo pode ter luxo e ser luxo – de um simples rolo de papel higiénico colorido a uns jeans personalizados, passando por um relógio de plástico em edição limitada. No mercado que aprendeu a valorizar o exclusivo, o inatingível e o sonho, vale tudo para apanhar a onda do luxo. E foi assim que o luxo se democratizou e passou a andar nas bocas do povo.
Só que o luxo não é de modas. O luxo a sério, o legítimo e autêntico, foge às ondas, mantém uma estratégia, sabe posicionar-se e tornar-se desejável. E quando o luxo de segunda geração inicia a sua caminhada para a glória, já o verdadeiro luxo está de regresso com novo plano de ataque, dinamizando esta dicotomia acessível/inacessível que o faz mover.
Os grandes grupos que lideram o mercado do luxo – Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), Pinault Printemps Redoute (PPR) e Richemont – são bons exemplos disso. Os arautos da desgraça gritam crise mas Bernard Arnault, o presidente do grupo LVMH (que detém a Louis Vuitton, a Dior ou a Moet & Chandon, entre outras mais de 60 marcas de luxo), previu para este ano um crescimento de cerca de 9%. Arnault disse ainda, numa conferência de luxo organizada pelo jornal britânico “Financial Times”, que esperava que estes números duplicassem nos próximos cinco anos.
Para isso, conta com a enorme máquina publicitária do grupo – que investe anualmente 1,7 mil milhões de euros em publicidade – e que não precisa sequer de evocar a palavra “luxo” para posicionar as suas marcas. Veja-se um anúncio da campanha Core Values da Louis Vuitton. Mikhail Gorbachev ao lado do muro de Berlim com uma Vuitton ao colo. Sofia Coppola deitada aos pés do pai na Argentina. Ali respira-se luxo. Conforto. Tradição. ‘Bon-chic’. Para quê mais?

Gorby

Famílias vs. Grupos
Mas os tempos são outros e a tradição já não é o que era. Este é também o período de viragem nas grandes marcas, tradicionalmente fundadas por famílias, que estão a passá-las para as mãos de grandes grupos ou gestores entendidos na matéria, depois de várias gerações de erros e desvarios. Como confirma o Luxury Institute, de Nova Iorque, o luxo da velha guarda passa agora o testemunho à nova geração. As famílias, geralmente desavindas e com visões antiquadas do negócio, estão a retirar-se e a vender as marcas a quem prometer manter-lhes o glamour sem afundar o nome da casa. “Basta irmos às conferências de luxo e ouvimos sempre as mesmas velhas mensagens, as estratégias cansadas, o debate sobre se devem ou não vender às massas, se devem ou não vender na internet… A indústria do luxo vive numa outra galáxia, desfasada da realidade dos seus consumidores. O que significa que os líderes destas marcas ainda não entenderam que a tecnologia, a globalização e a ‘commoditização’ estão a transformar o mundo. É preciso encontrar líderes inovadores para emergir do caos”, escreve Milton Pedraza, CEO deste instituto independente que estuda os comportamentos dos consumidores, no site do Luxury Institute.

A era dos serviços
Pedraza destaca ainda outras tendências, cada vez mais notórias, no mundo do luxo. Por um lado, a qualidade do serviço posiciona-se como um factor diferenciador e conquistador da lealdade do consumidor. Especialmente quando o mercado está inundado de oferta dita de luxo. Por outro lado, a revolução a nível da acessibilidade do luxo ainda está em curso. Calem-se as vozes que atacam o acesso das massas ao que é bom, pois não há nada mais trendy do que ter luxo… parcelado. Não é pago a prestações, como a casa ou o carro, embora isso já aconteça regularmente em muitas lojas. Trata-se de um serviço que traz conforto e comodidade. Em vez de comprar um jacto privado, torna-se membro de uma companhia, viaja comodamente na mesma, e poupa os dissabores de proprietário, com revisões e procedimentos de segurança. O mesmo se passa com outros objectos de consumo, menos caros, como as carteiras de designer, o que explica o aparecimento de dezenas de empresas de aluguer de malas de griffe pela internet, como a www.bagborroworsteal.com, tão amplamente divulgada no recente filme “O Sexo e a Cidade”. Para quê gastar fortunas a comprar quando se pode ter variedade e alugar?
Esta é também a era dos serviços de concierge. Mexer um dedo para fazer o que quer que seja? Nem pensar. Aquilo que começou por ser exclusivo dos hotéis de cinco estrelas, hoje alargou-se a todo o tipo de negócios, que oferecem aos seus clientes serviços de consultoria, atendimento personalizado e outros mimos. Já não se limitam a marcar teatros e restaurantes. Agora organizam também casamentos, alugam iates para festas, descobrem a melhor babysitter da cidade, contratam especialistas para tudo o que possa melhorar a vida dos seus clientes. São verdadeiras governantas em regime freelance, das quais, a mais famosa é a britânica Quintessentially.

No luxo por uma causa
Pedraza destaca ainda a necessidade de uma melhor comunicação entre as marcas de luxo e os seus fãs (ou consumidores). “Se há marcas que têm verdadeiros e devotos fãs, essas são as de luxo. Só que se têm esquecido de ouvir o que eles têm a dizer, enredados que ainda estão nos seus meios tradicionais de comunicação. O diálogo sincero e transparente deve ser incentivado, através da criação de comunidades (preferencialmente online) para potenciar as experiências dos seus clientes mais leais e acabarem por ir ao encontro do que eles desejam”.
E, nos tempos que correm, o que “eles” querem é expressão individual – ajudada pela personalização de objectos e serviços – e abraçar causas éticas, seja de preocupação ambiental ou de realinhamento de valores. É o momento do advento das marcas que desenvolvem os seus produtos de forma 100% orgânica, amiga do ambiente. Do surgimento de tudo o que é verde, dos eco-resorts com energia solar aos automóveis eléctricos passando pelos cosméticos naturais. Até o turismo passa a ter uma causa. Em Inglaterra, por exemplo, já há agências de viagens – como a Abercrombie & Kent ou a Exquisite Safaris – a explorarem o chamado “voluntourism”, ou turismo de voluntariado, em que o excursionista viaja para ajudar a construir uma escola na Tanzânia, salvar tartarugas nas Filipinas, elefantes no Botswana, naquilo a que chamam de “a life-changing experience”. O objectivo é exprimir os interesses pessoais – sejam viagens ou qualquer outra coisa – através de uma experiência onde também se adquire conhecimento. Aqui valoriza-se o conforto, a emoção, a exclusividade. Ah, e os detalhes.
No luxo, o detalhe é tudo. Este é o momento do luxo micro. Da minúcia, do pormenor que só dá prazer a quem sabe que ele existe. A tendência do overbranding está fora de moda. Luxo é uma experiência pessoal que se pode reflectir numa etiqueta interior, na parte de dentro de uma jóia, que mais ninguém – senão quem está a usar – vê. Coco Chanel, por exemplo, costumava cozer fiadas verdadeiras de pérolas nas bainhas dos casacos, para que estes caíssem melhor. Pérolas essas que ninguém via.
A criatividade não tem limites neste sector e é também uma aposta forte. Por exemplo, o grupo suíço de alta-relojoaria e joalharia Richemont, que detém a Cartier, a Piaget ou a Montblanc, lançou a Creative Academy, uma escola internacional de artes e ‘design’ de relógios, jóias e acessórios que promete dar frutos.

O tempo que nunca pára
Os atentados de 11 de Setembro às torres gémeas aceleraram a tendência, que já se fazia notar. Assoberbados de trabalho e cansados da permanente desumanização e agravamento dos horários de trabalho (que a flexibilidade das tecnologias transformou em 24/7), os consumidores do luxo começaram a valorizar cada vez mais o tempo, a vida pessoal e familiar.
Isso mudou bastante a resposta hoteleira. As férias passaram a ser em família e por isso os hotéis tiverem de se adaptar às novas necessidades: programas pensados para as crianças, babysitters, etc. Até as viagens de trabalho mudaram nesse sentido. As famílias passaram a ser bem-vindas e os hotéis tipicamente de negócios, passaram a apostar nos spas e em outros serviços de lazer. A beleza passou a ter também outro destaque. É ver a quantidade de spas-clínicas-médicos que oferecem o tão almejado bem-estar a homens, mulheres e até animais de estimação, de preferência combinado com uns dias de sol e uma subtil operação de “gestão do envelhecimento”.
São os luxos que temos. Outros virão. Mais micro ou mais macro, Dostoiévski é que tinha razão: complicado vai ser viver sem eles…

Luxury hotel

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